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September 2020: Die Stadt Berlin präsentiert ein neues Erscheinungsbild mit einer Kampagne, die nach über zwölf Jahren die Nachfolge für die »be Berlin«-Kampagne antritt. Wir, die ErfinderInnen von »be Berlin« sind einerseits stolz darauf, dass wir nun über zwölf Jahre das Bild der Stadt geprägt haben; mit unserem Slogan und unserem partizipativen Ansatz. Anderseits sehen wir das natürlich mit einem weinenden Auge.
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Das neue Erscheinungsbild und die Kampagne werden sich am Erfolg von »be Berlin« messen. Die Kampagne hat sich als die richtige Kampagne zur richtigen Zeit erwiesen und gut zwölf Jahre ihre Aufgabe erfüllt. Berlin war 2008 die Stadt im Wandel. »be Berlin« war die Aufforderung, selbst Teil dieses Wandels zu sein. Das Erscheinungsbild verknüpfte das etablierte Design der Hauptstadt mit der Kampagne und stellte mit der Sprechblase einen weiten Rahmen für die Beteiligung zur Verfügung. »be Berlin« war eine Selfie-Kampagne, bevor es das Wort »Selfie« überhaupt gab und eine der am längsten laufenden Partizipationskampagnen Deutschlands. »be Berlin« war Pop und wurde weit über Berlin hinaus verstanden.
An der neuen Kampagne gibt es einige Kritik. Wir fragen uns auch, wieso die Stadt Berlin das Brandenburger Tor ersetzt – die globale Ikone und das emotionale Zentrum der Stadt, mit dem Historie, Mauerbau, Mauerfall, Wiedervereinigung, Loveparade und Sommermärchen verknüpft sind. Wir fragen uns auch, ob eine Mitmachkampagne nur daraus bestehen sollte, eigene Headlines zu verfassen und den Bären einzufärben. Das mag für die Bewerbung eines Markenartikels im Supermarkt ausreichen, aber eine Stadt ist etwas Anderes.
Eine Standortmarke sollte ein Dach für alle Aktivitäten der Stadt werden, über die sie sich erklären und orientieren kann. Wieso machen wir die Dinge so? Was machen wir als Nächstes? Wenn sie das möglichst auf allen Ebenen schafft, von Verwaltung bis Bevölkerung, wird sie zur erfolgreichen Marke. »be Berlin« richtete sich an BerlinerInnen und Zugezogene, an Unternehmen und TouristInnen und gab ihnen eine Rolle in der »Stadt im Wandel«. Die Partizipation ging weit über selbst getextete Slogans hinaus, sondern war jeder Bürgerin und jedem Bürger mit seinen Ideen, Lebensentwürfen und Träumen in der Stadt selbst überlassen. Eine Mitmachkampagne baut keine Identität, sondern Identifikation mit den Inhalten baut Identität. Ist das mein Berlin? Und was ist meine Rolle im nächsten Kapitel der Stadt?
»be Berlin« erntete bei der Einführung durchaus Kritik, aber selbst die härtesten KritikerInnen konnten sehen, was die Kampagne aussagen und erreichen wollte. Zwölf Jahre später schreiben dieselben KritikerInnen freundliche Nachrufe auf die Kampagne. Die Bevölkerung spottete auch zuerst, aber jeder verstand, was die Marke kommunizieren wollte.
Ob die neue Kampagne und Erscheinungsbild denselben Erfolg haben können, wird sich zeigen. Wir wünschen der Stadt Berlin viel Erfolg und nur das Beste!
Quellen:
27.8.2020:
https://www.berlin.de/rbmskzl/aktuelles/pressemitteilungen/2020/pressemitteilung.981711.php
https://www.berlin.de/rbmskzl/service/neue-marke-berlin/
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/wirsindeinberlin-statt-be-berlin-berlin-verpasst-sich-neuen-markenauftritt-und-veraendert-logo-185338
Sei Mensch, sei Wandel, sei Berlin.
Be Berlin machte die Menschen Berlins zu den Botschaftern ihrer Stadt. EMBASSY entwickelte für das Land Berlin das Kampagnenkonzept mit Slogan und Sprechblasenmechanik als wortwörtlichen Rahmen zum Mitmachen. be Berlin war eine Selfie-Kampagne, bevor es Selfies gab, eine Mitmach-Kampagne, bevor Partizipation ein Buzzword war und ist die am längsten laufende Earned-Media-Kampagne Deutschlands.
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Die Stadt Berlin wollte mit einer Launchkampagne ihr neues Logo und den Markenkern als »Stadt im Wandel« kommunizieren. Doch wie sollte man die Hauptstadt abseits von Baukränen und “Arm, aber sexy” darstellen? Und vor allem die Bevölkerung mitnehmen?
Der entscheidende Insight war, dass die Stadt Berlin nicht der Hauptdarsteller ist, sondern die Bühne für Menschen und ihre vielen Lebensentwürfe.
Daraus entwickelte EMBASSY die Sprechblase als visuellen Rahmen und einen Dreiklang, der die reichen Kontraste in Berlin darstellen konnte.
Für die Launch-Kampagne standen Berliner von Tim Raue bis zu Schülern der Rütli-Schule in der Sprechblase und die Bevölkerung wurde von Anfang eingeladen ihre eigene Ideen zu teilen.
Die Kampagne traf den richtigen Nerv bei der Berliner Bevölkerung und jenen, die es werden wollten. Der be Berlin-Dreiklang schaffte es in die Populärkultur und begeleitete die Hauptstadt auf ihrem Weg zur deutschen Boom-Metropole, die heute Menschen aus der ganzen Welt anzieht. Nach fast 10 Jahren werden die Selfie-Rahmen in der Stadt noch immer fotografiert und das Erscheinungsbild erzählt noch immer die Geschichte der Stadt im Wandel.
