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Wie man eine Gartenschau zur Attraktion fürs urbanes Publikum macht: »Die Gartenschau zum Anfassen«

Für die bayerische Gartenschau »Natur in Pfaffenhofen an der Ilm 2017« brach EMBASSY mit den Konventionen Blümchen, Schmetterlingen und Regenbogen, um die Schau als attraktives Ausflugsziel für urbanes Publikum zu positionieren. Der Leitgedanke und Claim »Die Gartenschau zum Anfassen« wurde zur Richtschnur für die Veranstaltung und die Kommunikation in allen Kanälen. Mit Erfolg: »Natur in Pfaffenhofen an der Ilm 2017« wurde zur zweiterfolgreichsten bayerischen Gartenschau aller Zeiten.

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Gartenschauen sind an sich recht einfach: Neben dem lokalen Publikum locken sie ein festes Stammpublikum an. Dementsprechend werden Gartenschau-Marken für das immer gleiche Publikum gestaltet und die Besucherzahlen bleiben weitgehend konstant.

Doch die Kleinstadt Pfaffenhofen a. d. Ilm, in der Mitte zwischen München und Ingolstadt gelegen, setzte sich für ihre Gartenschau deutlich ambitioniertere Ziele und wollte die Besucherzahlen deutlich steigern. In den gemeinsamen Workshops wurde schnell klar, dass für die Ziele neues Publikum nötig sein würde, welches man vor allem aus den nahen Ballungsräumen anziehen müsste.

Das Resultat war eine Marke, die mit allen Klischees und Konventionen der Gartenschauen brach. 

 

Man verzichtete auf Blumen, Schmetterlinge oder Regenbogen im Logo und orientierte sich daran, wie Attraktionen in Städten (Museen, Zoos) sich für modernes Publikum vom passiven Betrachten zum interaktiven Erforschen entwickelten.

Daraus entstand der Leitgedanke und Claim »Die Gartenschau zum Anfassen« und ein Erscheinungbild, das zum Entdecken statt nur zum Anschauen einlud.
Embassy entwickelte die Marke und das Erscheinungsbild vom Logo bis zur Gestaltungsrichtlinie. Die Marke prägte ab 2015 die Gartenschau nicht nur gestalterisch, sondern gab Orientierung bei der Konzeption von Inhalten, Programm und Werbung.

Der Erfolg gibt Pfaffenhofen recht: In einem Umfeld schrumpfender Besucherzahlen und komplett abgesagter Gartenschauen wurde »Natur in Pfaffenhofen an der Ilm 2017« zur zweiterfolgreichsten bayerischen Gartenschau aller Zeiten.